Het zijn turbulente tijden voor de detailhandel. De leegstand groeit en winkelstraten veranderen in spookstraten. Klanten blijven weg, zoeken hun heil elders en kopen meer via internet. De technologische innovaties volgen elkaar in razend tempo op en de consument verandert online volop mee.

Zware tijden voor detailhandel

Lokale detaillisten hebben het zwaar. Zij moeten mee met de nieuwe ontwikkelingen omdat zij anders het gevaar lopen ingehaald te worden door nieuwe winkelconcepten, klanten verliezen aan het al maar groeiende online winkelen of weggevaagd worden door de economische kracht van de grootwinkelbedrijven. 

De koppen in de media spreken boekdelen. Een willekeurige greep uit de artikelen over de structurele wijzigingen in de detailhandel leveren zo maar vier recente citaten op: “Nederlanders kopen steeds vaker online”, “Koop- en winkelgedrag verandert ingrijpend”, “Detaillisten kunnen klanten nog beter verleiden”, “Online én offline: geen keuze maar een must”.
Kortom: Het is crisis in de retail. De tijd tikt door. Het is vijf over twaalf. Er moet wat gebeuren. Het roer moet om!

Kijken we naar de huidige consument, dan zien we dat deze online winkelt, goed is geïnformeerd, kritischer en steeds kieskeuriger is. Maar er is ook een ontwikkeling waar voor de detaillist nog kansen liggen. De consument is vooral gevoelig voor persoonlijke aandacht. Aandacht die hij via het internet maar in beperkte mate krijgt. Op dit gebied liggen veel kansen die nog te weinig worden benut.

Het roer moet structureel om bij de detaillist

We kunnen er niet meer omheen dat de detailhandel in 2014 snel moet veranderen voordat het echt te laat is. Denk hierbij aan innovatieve winkelconcepten waarin de vraag van de veeleisende consument centraal staat. Concepten die geënt zijn om werkelijk toegevoegde waarde te creëren voor de consument. Een rijk gevulde ‘shopbeleving’ gekoppeld aan persoonlijke aandacht!
En juist in deze combinatie gloort er hoop. Door nieuwe digitale ontwikkelingen slim te integreren met persoonlijke shopbeleving kunnen winkeliers hun marktpositie stabiliseren en zelfs een deel heroveren op de e-tailer. Er is geen excuus meer: klantinformatie moet beter gebruikt worden voor loyaliteit. Kortgezegd: ken uw klant!

Hiermee biedt de winkelier iedere klant een unieke klantervaring en heeft hij instrumenten in handen om de consument op een zo eenvoudig mogelijke wijze de beste keuze te laten maken uit de verschillende producten en diensten.

De klant vraagt iedere dag de 100% focus van de winkelier en zijn medewerkers. De kritische klant verwacht (en eist!) gewoon een goed product of dienst tegen een goede prijs. Dat is de nieuwe werkelijkheid. Maak het de kant gemakkelijk. Zorg voor een soepel aankooptraject en een prettige winkelbeleving. Geen lange wachttijden, geen addertjes onder het gras, maar een goede service en snelle levering, ongeacht of het contact offline dan wel online plaatsvindt. De moderne consument verwacht een persoonlijke behandeling en specifiek op hem toegespitste aanbiedingen en informatie. Hij verwacht dat de retailer hem kent, herkent en erkent, zowel online als offline.

De grenzen tussen offline en online zijn voor de consument niet langer relevant: hij shop-hopt van het ene kanaal naar het andere en verwacht dat deze naadloos op elkaar aansluiten. De consument stelt online vragen naar aanleiding van een aankoop in de winkel, maar komt ook aan de balie met via het internet aangeschafte artikelen. Shoppen kan altijd en overal, waar en wanneer het de individuele consument het beste uitkomt. Nieuwe generaties consumenten gaan ervan uit dat winkels zich aanpassen aan hun persoonlijke situatie. Ze willen op het ene moment snel en gemakkelijk winkelen (runshopping) en op het andere moment plezierig winkelen (funshopping).

Persoonlijke aandacht voor de consument kost niets!

Persoonlijk vind ik dat in de discussie rondom de toekomst van de detailhandel nog te veel en te snel voorbij wordt gegaan aan het verlangen van de consumenten naar optimale dienstverlening. Zeg maar hoe het winkelpersoneel omgaat met de klanten. Natuurlijk is het belangrijk dat de winkels er keurig uitzien en er een goede collectie hangt. Maar dat is wat de klanten vanzelfsprekend vinden. Anders komen ze niet eens de winkel binnen!

Klanten zijn veeleisend en nemen niet langer genoegen met minder. Klanten stellen ook hoge eisen aan de dienstverlening, eisen aan de dienstbaarheid van het personeel.
En dat is een heel belangrijke slag die moet worden gemaakt. Dat is wat er écht moet gebeuren. Want ongeacht het distributiekanaal blijft de consument op zoek naar de beste ‘shopervaring’. Klanten smachten naar persoonlijke aandacht.

Vraag maar in je sociale omgeving wat het betekent om met een lach te worden bediend door een detaillist. Een trotse en hulpvaardige winkelier die staat voor zijn producten én zijn winkel.
Ik durf te stellen dat meer dan de helft van de goed geholpen winkelbezoekers graag terugkomt. Waarom? Simpelweg omdat iedere consument ook aankoopt vanuit een bepaalde gunfactor!  En juist in de lokale detailhandel gaat het erom deze gunfactor te verkrijgen!

Het effect van persoonlijke presentatie op uw omzet

Voor de verkoper in de detailhandel staat het persoonlijke contact met de klant voorop. Zowel in het verkoopgesprek als bij het afrekenen. Hij heeft belangstelling voor, luistert naar de wensen van de klant en geeft advies over de producten die hij aanbiedt. Een tevreden klant komt terug en beveelt de winkel zelfs aan bij vrienden en bekenden. En ook online speelt beleving een belangrijke rol. Een vriendelijke persoonlijke melding dat bijvoorbeeld de nieuwe schoenen of het overhemd opgehaald kunnen worden. Heb het lef om de klant te verleiden om de winkel te bezoeken. Gratis parkeren of een lekkere kop koffie doen al wonderen.

Ik pleit dan ook nadrukkelijk om meer te investeren in het coachen van winkelpersoneel om de attitude naar klanten te verbeteren.
Iedere winkel moet gerund worden vanuit de basisprincipes waarin alles draait om klantbeleving:

• zorg er voor dat je winkel keurig op orde is met een aansprekend assortiment
• etaleer je deskundigheid zonder arrogant of opdringerig te zijn
• integreer online én offline in je winkelconcept
• heb volledige aandacht voor het contact met de klant (de begroeting, het maken van contact en het klantgesprek)
• ken, herken en erken de klant!
• neem initiatief om de klant te verrassen
• toon en heb oprechte interesse om de behoefte van de klant te achterhalen
• verplaats je in de klant en denk mee voor het beste persoonlijke aanbod
• bied aan wat de klant nodig heeft
• kom gemaakte afspraken na
• herstel eventuele fouten proactief
• besteed ook na aankoop aandacht aan je klant 

Kortom: zorg voor een oprechte en (h)eerlijke behandeling van de winkelbezoeker.

Toekomst voor komende 5 jaar

De transformatie van winkels moet eigenlijk nog beginnen in Nederland. Een transformatie die volledig in het teken moet staan van aandacht voor de klant, véél meer aandacht voor de klant. Dat online nog sterk zal groeien door de impact van mobielinternet staat buiten kijf. Maar we zien ook dat klanten winkels steeds meer zien als inspiratie- en belevingscentrum.

Klanten komen graag terug bij die winkels die hen verassen en hen een bijzondere shopbeleving bieden. Persoonlijk geloof ik in de kracht van die winkels die de strijd winnen vanuit een sterke gunfactor. Ondanks alle technologische ontwikkelingen liggen er nog genoeg kansen voor die winkeliers die het anders durven aan te pakken en het lef hebben om te investeren in en werk maken van het klantcontact.

De laatste ontwikkelingen laten zien dat webshops “echte winkels” inrichten voor een betere herkenbaarheid en om een betere binding te krijgen met klanten. Verkopen draait immer om persoonlijk contact, om vertrouwen.
Het zal toch niet zo zijn dat de winkeliers, de detaillisten, eerst “online” worden ingehaald door de webshops en dat zij nogmaals worden voorbijgestreefd door de webshops maar dan nu “offline”? Winkeliers zullen echt werk moeten maken van de integratie van online in hun eigen offline winkels!

Winkeliers: er is volop werk aan de winkel!

Gerard Worm

Bergen op Zoom, januari 2014